Antropología de mercados: explorando el inconsciente colectivo de nuestros clientes

En las empresas vivimos tiempos en los que la toma de decisiones debe ser lo más eficiente y eficaz posible. Necesitamos hallazgos relevantes del mercado, que nos permitan mejorar y desarrollar productos altamente diferenciados; crear estrategias creativas de publicidad, pero con impacto estratégico; enriquecer los puntos de venta para que sean generadores de experiencias.

ESCRIBE LUCCIANO DOCARMO DELGADO, GERENTE GENERAL DE CONFÍA PERÚ

En otras palabras, necesitamos información que sea capaz de aportar valor diferencial y competitividad a la empresa, una nueva forma de ver y utilizar la investigación de mercados.

Es en esta coyuntura donde la antropología de mercados se convierte en una herramienta complementaria a la investigación de mercados tradicional. Gracias a este nuevo enfoque, podemos analizar y comprender al consumidor de una forma holística y profunda. La antropología de mercados, bien utilizada, nos permite establecer una relación emocional y simbólica con el consumidor, basándonos en su idiosincrasia, en el conocimiento profundo de su ser, que es moldeado por la cultura y por la personalidad. Se podría decir que una buena investigación de este tipo nos permite conocer el inconsciente colectivo de un grupo determinado de personas, y establecer nuevas estrategias orientadas a mejorar la posición competitiva.

Estamos hablando, pues, de encontrar gatilladores en el comportamiento del consumidor, verdades reveladoras que expliquen el motivo real del comportamiento de las personas. Este proceso es más complejo que una simple observación o un simple dato. Se trata de obtener insights que ayuden a aclarar, simplificar y enfocar el proceso de puesta de valor de la empresa hacia el consumidor.

Existen varias definiciones sobre lo que es un insight. Cristina Quiñonez lo define como “una revelación o descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir y actuar del consumidor”; sobre estas formas, se puede construir una base sólida de estrategias que permitan desarrollar nuevos productos, nuevas estrategias de branding, la optimización y desarrollo de los canales de comunicación y la creación de experiencias generadoras de fidelidad de marca.

A modo de ejemplo, se puede citar la utilización de los insights en el caso de éxito de la marca Cua Cua de Kraft Food. Esta empresa, al darse cuenta de que la marca afrontaba una crisis en ventas, decide renovarla para enganchar al nuevo consumidor peruano. El reto era difícil; se enfrentaba a un consumidor totalmente diferente al de las épocas de antaño –los años 1990–; ahora se trataba de un consumidor proactivo, informado, aventado y dueño de la tecnología y de la “verdad”. La investigación fue profunda y obtuvo información clave para el cambio total de la marca. Se rediseñó la marca, envoltura y mascota publicitaria; se estableció una nueva estrategia publicitaria, que incluía medios online y offline, que generó un nuevo posicionamiento en los nuevos jóvenes peruanos. Al final de la campaña, la marca había obtenido más de 600,000 seguidores en las redes sociales y, sin duda alguna, se puede considerar un caso de éxito.

Las marcas hoy en día deben basar sus estrategias en el profundo conocimiento del consumidor. Esto implica apostar por la investigación del mismo, dándole preferencia a la investigación cualitativa, sin dejar de lado la tradicional investigación cuantitativa. De hecho, para obtener información relevante del mercado, se necesita complementar armónicamente las técnicas cuantitativas y las cualitativas, de acuerdo con las necesidades de información de la empresa.

Publicado en Mercados & Regiones número 3, octubre de 2014

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