El arequipeño: un consumidor con esencia local y actitud global

Si hay una región que se caracteriza por una actitud global pero que conserva su esencia local, es Arequipa. Por proyectos de marketing y docencia, visito Arequipa constantemente, y ello me ha permitido observar e identificar algunas características del mercado y del consumidor, que aquí destaco.

ESCRIBE VICTOR LOZANO, DIRECTOR DE MÉTODO P. MARKETING

Un consumidor educado, un consumidor exigente

Históricamente, el ciudadano arequipeño ha estado mejor educado que el de otras regiones. Revisando la evolución de los indicadores de nivel de comprensión lectora y matemáticas del Ministerio de Educación, Arequipa está entre los líderes desde hace varias décadas, incluso por encima de Lima. Este nivel de formación y preparación también influye en cómo el consumidor arequipeño suele ser más exigente en el momento de compra al evaluar la calidad de algunos productos y servicios, especialmente los relacionados con la formación y la cultura. Muchas marcas que han llegado a Arequipa han fracasado, pues el arequipeño se enorgullece por lo suyo y, al mismo tiempo, descarta rápidamente lo que no le convence.

Un consumidor empoderado

En la ciudad, los niveles socioeconómicos medios pueden acceder a una gran oferta comercial, que ha crecido considerablemente en los últimos cinco años. El ticket promedio en un restaurante puede ser el mismo que uno de Lima, Río de Janeiro o Santiago.
De igual manera sucede en cuanto a diversión, en que las nuevas generaciones de arequipeños, muchos de ellos de una segunda generación de padres inmigrantes de regiones del sur, están empoderados por una economía que se ha beneficiado con los proyectos mineros en la región.

Un ciudadano con esencia local y actitud global

El arequipeño no mira a Lima, sino que mira al mundo. Los colegas o exalumnos que me cuentan sus planes, reflejan que el arequipeño está pensando en Arequipa o fuera del país, mientras que en otras ciudades el plan es ir a Lima a trabajar o estudiar. Esta actitud no es sólo una postura, sino que es algo intrínseco y se transmite en el arte, la cultura, la arquitectura, el diseño, la gastronomía, en la defensa de la cultura y también en la comunicación de las marcas que han sabido conectar con el arequipeño.

Los retos

1. Mejorar el servicio: En un mercado competitivo, se espera una mejor oferta, pero también una mejor cultura de servicio. Esta mejora es urgente, pues se observan deficiencias, incluso en comparación con otras ciudades menos competitivas.

2. Integrar la diversidad: Hay una notoria defensa por la cultura propia de parte del arequipeño; sin embargo, esto puede llegar hasta no permitir que otras culturas, plenas de significados, se integren o armonicen con lo local. Hay
que seguir mirando lo tradicional con orgullo, y también mirar con actitud de aprendizaje y mejora la diversidad de otras regiones que han impactado positivamente en el crecimiento local.

3. Invertir para diferenciarse y competir: Por todos los eventos globales de lo que queda del año, Arequipa está en los ojos del mundo. Conviene que las empresas inviertan en construir una ventaja competitiva que los diferencie,
pensando en el largo plazo: invertir con decisión en tener un mejor conocimiento del mercado y el consumidor para tomar decisiones acertadas; invertir en acciones que mejoren la experiencia del consumidor, la fidelización y la
construcción de marca. Arequipa debe formarse para competir en el nivel que su historia le exige.

Publicado en Mercados & Regiones número 10, agosto de 2015

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