Las empresas y el entorno de no mercado

En los últimos tiempos hemos presenciado un gran cambio en el escenario en el cual se llevan a cabo los negocios. A medida que las distancias en el mundo han disminuido, como consecuencia de la globalización y los medios de comunicación, los stakeholders de las empresas han aumentado.

ESCRIBE ANDRÉS ALCÁZAR BELAUNDE

Esta multitud de actores, que cuentan con variados intereses y donde los temas privados se interrelacionan con los públicos, presentan a las empresas un entorno complejo, donde las soluciones tradicionales ya no ofrecen el resultado esperado, las estrategias a largo plazo se adaptan en el camino, y la separación entre la empresa, el Estado y sociedad ha comenzado a replantearse.

Los cambios en el entorno han ocasionado que la sustentabilidad a largo plazo de las empresas no solo se base en la maximización del valor de los shareholders, sino también de los stakeholders. Los clientes están cada vez más preocupados no solo por la calidad del producto o servicio que desean comprar, sino también por cómo impacta en el medio ambiente, si los empleados que trabajan en ella cuentan con condiciones adecuadas, si la empresa realiza un trabajo real de ayuda a la comunidad, y, sobre todo, si genera confianza.

Esta nueva realidad ha situado a las empresas en un entorno donde el mercado no es lo único relevante y donde tener un propósito claro y un enfoque transparente puede incrementar los beneficios. Por esta razón, más allá de pensar en resultados económicos de corto plazo, los ejecutivos de las empresas deben trazar estrategias de crecimiento a largo plazo que contemplen la prosperidad general de la empresa y los factores externos e internos de los que depende.

De igual manera, el rol del Estado es fundamental, ya que es quien establece las reglas de juego en cada mercado, protegiendo o liberando la economía, con una determina regulación tributaria, o planteando las condiciones para las concesiones de explotación de los recursos del país. Conviene tener presente que la forma como perciba la ciudadanía la manera de trabajar de las empresas se verá reflejada directamente en el Gobierno que elija.

Por último, la sociedad ha pasado de ser un observador a ser un actor activo y con capacidad de ser escuchado. La sociedad actual utiliza redes sociales para opinar y participar; los movimientos locales se convierten en mundiales, son capaces de coordinar a niveles regionales, nacionales o internacionales, y con frecuencia están más inmersos en la problemática social que las empresas.

Se trata de una tendencia a nivel mundial. El reciente problema con el agua en Arequipa se ha vuelto viral y ha recibido la atención que recibió gracias a las redes sociales. De igual forma, muchas páginas de Facebook de empresas de servicios se han convertido en un canal de quejas donde se espera una rápida solución.

Esta nueva presión que reciben las empresas por parte de la ciudadanía puede ser una amenaza, pero también puede ser aprovechada como una oportunidad. Las tendencias muestran que los clientes –y los no clientes– están dispuestos a hablar positivamente de las empresas que sientan preocupadas por la sustentabilidad social. Un canal abierto entre la empresa y el consumidor también ofrece un feedbackdirecto para mejoras en los productos y servicios, o incluso en procesos internos. Mirar el entorno brinda también oportunidades de diversificación e innovación abierta.

Sin embargo, lo más importante de observar el entorno e identificar correctamente a los stakeholders es evitar posibles crisis, actuar por adelantando, e identificar aliados y oportunidades en situaciones en las que, de no haber realizado un correcto análisis e intervención, se hubiera presentado una amenaza para la imagen –y la supervivencia a largo plazo– de la empresa.

Publicado en Mercados & Regiones número 3, octubre de 2014

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