¿Qué es branding?

En la creación de la marca de una empresa (branding) intervienen muchos elementos, pero la pelota está claramente en la cancha de la empresa: cómo se relaciona con sus empleados, con sus proveedores y, finalmente, con sus clientes.

ESCRIBE HUGO CORZO ISENRICH, DIRECTOR CREATIVO DE FIRE COMMUNICATIONS

En los últimos años, el branding ha ido apoderándose del mercado. Y es que el público ama las marcas. Vivimos en un mundo donde todo y todos, desde los clubs de fútbol hasta los participantes de reality shows piensan en ellos mismos como marcas, forzando muchas veces a algunos diseñadores, estudios de diseño y agencias de publicidad a utilizar el término branding para describir un servicio que claramente no lo es.

Pero entonces, ¿qué es branding?

Muchas personas confunden una marca (brand), con identidad corporativa o identidad de marca y esta última con logotipo. Es comprensible que esta confusión ocurra, ya que el logotipo y la identidad corporativa son partes
importantes del branding –acciones dentro del branding o, si se quiere, artefactos–.

Una marca es el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, juntas, hacen que el cliente escoja un producto o servicio sobre otro. En la creación de una marca, el diseño es esencial; pero el diseño no es una marca.

Por ejemplo, si menciono a la empresa Starbucks, tal vez pensamos en lo bien que me atendieron la última vez que fui o, posiblemente, lo primero que se me viene a la mente es el olor a café de la tienda; puede ser que piense en Starbucks como mi lugar de trabajo, o donde tengo reuniones con mis amigos o clientes, o podría incluso pensar en
su logotipo.

Cualquier experiencia, sea visual, auditiva, olfativa, táctil o gustativa, que proyecte mi relación con Starbucks es un artefacto de marca. Los artefactos de marca vienen en distintas formas, por ejemplo su logotipo es un artefacto de
marca visual, así como el aroma es un artefacto de marca olfativo.

Podríamos pensar en la marca como una persona, con todo lo que conlleva ser persona, no solo las experiencias emocionales que esta persona proyecta, sino también sensoriales. La manera como percibimos a una persona es su marca: puede ser una persona joven, amigable, graciosa, atractiva, o una persona mayor, estricta y seria.

En la creación de la marca de una empresa (branding) intervienen muchos elementos, pero la pelota está claramente en la cancha de la empresa: cómo se relaciona con sus empleados, con sus proveedores y, finalmente, con sus
clientes.

¿Qué es el logotipo y cuál es su papel en el branding?

El logotipo es la forma visual de identificar a una empresa utilizando letras, iconos o una combinación de las dos. Si una marca es la relación entre una empresa y sus clientes, entonces el logotipo es la proyección visual de esa
relación. Un buen logotipo tiene que ser reconocible y memorable.

¿Qué es identidad corporativa o identidad de marca y por qué es importante en el branding?

La identidad corporativa es un grupo de artefactos visuales que una organización utiliza para comunicar una marca. Por lo general, el diseño de la identidad corporativa depende de los dispositivos visuales que la organización utilice. Este diseño generalmente es ensamblado siguiendo un conjunto de directrices que especifican cómo se aplica la identidad a través de una variedad de medios, utilizando paletas de colores, fuentes, fondos permitidos, medidas y demás. De esta manera, se asegura que la identidad sea coherente y consistente. La consistencia le permite a la
audiencia construir una estructura de memoria en torno a quién eres y qué valor tienes para ofrecer. Esta estructura de memoria se convierte en la identidad de tu organización.

La identidad de una empresa se compone de muchos dispositivos visuales:
• Un logotipo (el símbolo de toda la identidad y marca)
• Papelería (papel membretado, tarjeta de presentación, sobres, etc.)
• Marketing colateral (volantes, folletos, libros, sitios web, etc.)
• Productos y packaging (productos vendidos y el empaque en el que entran)
• Señalética (interior y exterior)
• Cualquier elemento visual que representa el negocio

Todas estos dispositivos forman una identidad y deben apoyar a la marca como un todo. El logotipo, sin embargo, es la identidad corporativa y de marca todo envuelto en un signo de identificación. Este signo es el avatar y símbolo de la empresa en su conjunto.

Publicado en Mercados & Regiones número 10, agosto de 2015

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