¿Y dónde está el valor agregado?

No pretendo agotar el tema del valor agregado y la captura de valor en este breve artículo. Sí compartir mis dudas de si no caemos en ocasiones en estereotipos a la hora de pensar en cómo agregar valor a un producto o servicio.

Corría el año 2009 y, como todas las mañanas, revisaba las noticias, cuando me topé con las declaraciones de un reconocido gurú internacional de la estrategia empresarial. Vivíamos de una ilusión –decía el eminente académico–, porque el incremento de nuestras exportaciones era producto del aumento de precios de las materias primas en el mercado internacional. La exportación de productos con valor agregado y de servicios, en cambio, estaba casi estancada.

La cabeza se me fue a los pedidos que debía atender esa mañana. Gestionaba por entonces una empresa agrícola, de esas que exportan “materias primas”, con clientes tanto en Norteamérica como en la Unión Europea. Para los norteamericanos, una caja de diez libras de producto en bruto, seleccionado en un rango de calibres amplio: un mercado poco interesante. Para los ingleses, según el supermercado, en bandejas de 150 gramos o 200 gramos, en cajitas de seis bandejas de color negro, cuidadosamente cortadas en las puntas y solo de calibres small y medium, hasta con el nombre y la foto del productor en la caja (¡esto los emociona hasta las lágrimas!). Los franceses pedirán cajitas de doce bandejas de 250 gramos, sólo con una punta cortada y de tal variedad, porque aquella otra no les gusta. A los alemanes, en bandejitas transparentes y ni se te ocurra mandarles en caja de plástico, porque ellos sólo aceptan cartón reciclable y con una etiqueta de certificación social…

 Algo no encaja

No quiero aburrir al lector contando más detalles de los pedidos, que eran tan variados como clientes teníamos, pero podrá entender por qué las declaraciones del ilustre profesor no terminaban de encajar en mi cabeza. Todo aquel trabajo era porque había alguien que estaba dispuesto a pagar por un producto presentado de esa manera. Y se reflejaba en los costos, que se duplicaban o triplicaban por la cantidad de labor que había que hacer con la materia prima fresca.

¿No eran todas estas actividades un valor agregado? ¿Debíamos hacer mermelada con esos productos frescos para decir que había valor añadido? ¿No agregábamos valor con todo lo que hacíamos y con bastante tecnología de por medio?

La disposición a pagar

Hablar de valor añadido es hablar de creación de valor para alguien. Ese “alguien” es quien da sentido (otorga valor) a todo ese trabajo que hacemos con la materia base de la que partimos. Es ese cliente o consumidor que está dispuesto a pagar por todo lo que hemos hecho para que tenga un producto tal y como lo desea.

Dónde agregar valor

Cambiar o mejorar las prestaciones de un producto solo agrega valor si esos cambios o mejoras están en sintonía con las necesidades del cliente. Si el cliente quiere el producto fresco y no en mermelada, debo entregárselo fresco sobre la mesa. Si lo logro, estoy agregando valor en las prestaciones del servicio —cómo lo entrego: ¡fresco!—. Pero también lo hago en el diseño y empaque, al mandárselo en bandejitas adecuadas a su nivel de consumo. Y podría agregar valor en la marca, desarrollando algún nombre que posicione mi producto respecto a los competidores. Podría también mejorar la conveniencia, como en el caso de que alguien inventara el tener mangos en invierno, gracias a alguna técnica de conservación.

La innovación

Para agregar valor, hay que crear valor. Esto requiere innovar, generar conocimiento, promover el talento. Hay montones de detalles en los que, por ejemplo, la agroexportación ha innovado en nuestro país. ¿Sabían, por ejemplo, que nuestros espárragos llegan frescos gracias a que un compatriota descubrió que se podían fabricar pequeñas almohadillas impregnadas de agua, con el mismo material de las toallas higiénicas, para poner en la base de las cajas de espárrago de modo que llegaran con mejor calidad a todas partes del mundo?

About the Author

Guillermo Caceres
Máster en Dirección de Empresas e Ingeniero Industrial. Con experiencia en consultoría estratégica para empresas en crecimiento de diversos sectores. Participó activamente en la incubación, puesta en marcha y gestión de emprendimientos empresariales. Ha dirigido organizaciones del Tercer Sector, en la formulación y ejecución de proyectos de cooperación al desarrollo, enfocados en áreas productivas y financiados por entidades internacionales. Director en diversas empresas y organizaciones. Consultor Senior en Aurum Consultoría y Mercado. Ha sido profesor del Área de Política de Empresa de la Universidad de Piura, y profesor del Área de Gobierno de Personas del CAME-Escuela de Negocios.

2 Comments sobre "¿Y dónde está el valor agregado?"

  1. Pablo Dominguez | 6 Marzo, 2016 at 1:13 AM | Responder

    Estimado Guillermo:
    Felicitaciones por el artículo. Estoy de acuerdo en que es posible agregar valor empleando nuestra creatividad y un profundo conocimiento de la necesidad del cliente que nos proponemos satisfacer.

    • Guillermo Caceres | 6 Marzo, 2016 at 1:26 PM | Responder

      Muchas gracias Pablo por tu comentario. Sin duda es imprescindible conocer la persona humana para entender muy bien sus necesidades.

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