Arquitectura de marca

Cómo se despliega la estructura de marcas de una empresa es crucial para la creación de valor.

ESCRIBE GUSTAVO RIESCO LIND, SOCIO GERENTE DE AURUM CONSULTORÍA Y MERCADO

La arquitectura de marca de una empresa indica qué nombres (marcas), logos y otros elementos de identificación son aplicables a los diversos productos de una empresa. La arquitectura de marca aclara cuáles son los productos que pueden compartir una misma marca y cuántas variaciones del nombre de la marca pueden emplearse.

En general, una estrategia de arquitectura de marca facilita añadir nuevos productos y servicios, identifica el posicionamiento adecuado de los mismos, ayuda a mantener la lealtad de los consumidores y permite descubrir nuevos grupos de potenciales clientes. Una buena estrategia de desarrollo de marca logra una mayor compresión del cliente respecto a los productos, eleva la percepción de valor del producto y también fortalece la imagen de la marca.

Existen dos categorías amplias de arquitectura de marca, según el centro de atención sea la empresa o el producto:

•Las estructuras centradas en la empresa construyen el valor de la marca en la empresa misma y los diferentes productos simplemente lo extienden (branded house). Esta estructura funciona mejor cuando para los clientes es importante conocer la empresa que está detrás del producto, lo que es especialmente válido cuando las compras implican una inversión importante, son bienes de consumo duradero o requieren un servicio posventa.

•Las estructuras centradas en el producto, en cambio, crean marcas fuertes para productos individuales (house of brands –casa de marcas–). Bajo este enfoque, el nombre de la empresa es menos importante para los compradores, pero los nombres y logotipos de los productos individuales tienen gran importancia. Esta estrategia se utiliza cuando el comprador está más interesado en el producto y sus características, y no necesariamente en la empresa que lo fabrica.

Partiendo de esta primera clasificación amplia, pueden identificarse las siguientes estructuras específicas:

•Estructura de “marca de producto” (product brand): El nombre de la empresa desaparece y a cada producto se le da una marca propia y un posicionamiento exclusivo. Dentro de esta estructura, puede distinguirse la estrategia de línea de productos, en la que se buscan extensiones o productos complementarios a un producto exitoso, utilizando la marca inicial para toda la línea de productos. Algunos posibles beneficios de esta estrategia son los menores costos marginales de distribución y empaque, el fortalecimiento del poder de venta de la marca y su imagen, y los menores costos de lanzamiento. Otra posibilidad dentro de la estructura de “marca de producto” es la estrategia de categoría de productos, en la que se promociona bajo una misma marca un rango de productos que pertenecen a diferentes líneas; la marca sirve para comunicar de manera genérica un concepto único que se aplica a todos los productos de las diversas líneas incluidas en la categoría.

Estructura de “marca endosante” (endorser brand): El nombre de la empresa es bien conocido y garantiza calidad, a la vez que cada producto tiene una marca propia y un posicionamiento propio. La marca endosante da su aprobación a una diversidad de productos agrupados bajo marcas de producto, marcas de línea de productos o marcas de categoría de productos.

Estructura de “marca fuente” (source brand): La empresa y el producto tienen cada uno su marca propia, pero alineadas entre sí, siguiendo el posicionamiento de la marca de la empresa. En este caso, puede hablarse de un “aire de familia” compartido por todos los productos.

Estructura de “marca paraguas”, “marca principal” (masterbrand) o “marca monolítica”: Existe una única marca, que abarca más de una categoría, donde los productos están alineados con el posicionamiento del nombre corporativo y no tienen marcas propias. La misma marca promueve diversos productos en diferentes mercados, con una propuesta única para todos. Esta estrategia debe usarse con cautela: al incursionar en nuevas categorías de productos, puede debilitarse la marca principal, al generarse una disonancia entre la imagen de la marca y el producto que pretende ofrecer, además de tener que enfrentarse con marcas especialistas en cada categoría o línea de productos.

Publicado en Mercados & Regiones número 7, abril de 2015

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