Haciendo márketing para el márketing

Quería verte, inolvidable tierra querida, / Arequipa, ciudad blanca de mi amor; /embriagado de distancia, añoraba la fragancia / de tu suelo, tu campiña y su verdor” versa la famosa canción arequipeña El Regreso, y era exactamente lo que yo deseaba ver a mi regreso a mi adorada tierra luego de haber vivido 25 años en otro país. Qué grande fue mi sorpresa cuando encontré una Arequipa rodeada de malls y creciendo en un vertiginoso boom comercial.

ESCRIBE SEBASTIÁN LOZANO TEJADA, GERENTE DE MERCADEO CORPORATIVO  DE RICO POLLO SAC.

Siendo un profesional de márketing y habiendo laborado en Estados Unidos y Europa para corporaciones integrantes del Fortune 200, mi naturaleza inquisitiva me motivó a preguntarme si, en paralelo a este desarrollo comercial, también encontraría en Arequipa la aplicación y práctica de teorías modernas de márketing.

No tuve que esperar mucho por una respuesta. Conversando con diferentes ejecutivos de empresas arequipeñas, descubrí que existía mucho trabajo por hacer en lo referente al campo del márketing en la Ciudad Blanca.

De todos los conceptos erróneos sobre el márketing que se tiene en mi querida Arequipa, escogí tres de ellos para dar luz a su verdadero significado:

El márketing es solo ventas y publicidad. El tipo de márketing que solo incluye ventas y publicidad es obsoleto. A este tipo de márketing se le conoce como márketing transaccional, y su filosofía se basa en que una empresa diseñe y lance un producto de acuerdo con su necesidad y no considera la necesidad del consumidor. El tema principal del márketing transaccional se resume en una pregunta: “Tengo un producto, ¿a quién le vendo?”.

El márketing es todo lo contrario. Tiene como prioridad conocer íntimamente las necesidades del consumidor y satisfacer esas necesidades, de tal manera que se pueda entablar vínculos estrechos a largo plazo. Este márketing, que permite establecer vínculos emocionales, es también conocido como márketing emocional, el mismo que se basa en la filosofía “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarlo?”.

Invertir poco o nada en márketing. La percepción errada que tiene la mayoría de empresas sobre el concepto de márketing desmotiva la inversión en temas de márketing. La verdad es que el corazón del éxito empresarial radica en el márketing. La mayoría de los aspectos del negocio dependen de la comercialización exitosa. El paraguas de márketing global incluye publicidad, relaciones públicas, promociones y ventas. De esta manera, el márketing es un proceso mediante el cual se introduce y promueve a los clientes potenciales de un producto o servicio. Sin márketing, una empresa puede ofrecer los mejores productos o servicios en su industria, pero ninguno de sus clientes potenciales lo sabrá. En pocas palabras, sin el márketing, las ventas pueden caer y las empresas tendrían que cerrar.

El márketing no necesita de información. Lo más valioso de cualquier empresa, aparte de su talento humano, es la información. La información no sólo se utiliza para el propósito de aprender; también es un componente crítico necesario para tomar buenas decisiones. Los estudios de mercado hacen esto, dando a las empresas una imagen de lo que está ocurriendo –o de lo que puede producirse– y, cuando se hacen bien, ofrecen alternativas sobre lo que se puede hacer. En comparación con países desarrollados, la información estadística necesaria y disponible en Arequipa para que las empresas desarrollen estrategias exitosas es muy escasa o no existe.

En conclusión, y citando a uno de los personajes más influyentes de los negocios y fundador del management moderno:

“Las funciones más importantes de una empresa son dos, y sólo dos, Márketing e Innovación, porque estas producen beneficios, mientras las demás son costos”.
– Peter Drucker

Publicado en Mercados & Regiones número 4, diciembre de 2014

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