Inbound marketing: un enfoque nuevo para el marketing online

Inbound marketing es una metodología resumida en un conjunto de técnicas de marketing orientadas a incrementar la actividad de una web, un blog o un perfil de redes sociales con el objetivo de conseguir leads (registros de personas interesadas en recibir mayor información de la empresa).

ESCRIBE YURI GÓMEZ MACEDO, GERENTE DE MACANUDO MARKETING

Este concepto fue acuñado por Brian Halligan, cofundador y CEO de Hubspot, empresa especializada en software de marketing, y se popularizó con la publicación del libro Inbound Marketing: Get found using Google, social media, and blogs de Brian Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott.

Lo opuesto a este modelo es el outbound marketing, que recurre a técnicas de publicidad y marketingque pueden resultar invasivas, ya que dan al cliente información que no ha solicitado, como los anuncios pop up o previos a un video de YouTube (técnicas push). Pese a esto, la experiencia muestra que ambas modalidades no son excluyentes, sino complementarias. Por eso es importante trabajar el inbound marketing en paralelo con otras fórmulas de marketing tradicionales.

El inbound marketing coordina diversas técnicas de marketing sobre la base de cinco pilares:

1. Atracción de tráfico: Se realiza a través de diversos recursos y soportes online, como blogs, páginas web, videos, e-books, boletines, SEO (search engine optimization), redes sociales, entre otros. La clave del éxito no consiste en limitarse a llevar a cabo estas técnicas, sino en coordinarlas, para poder generar un tráfico orgánico y trazar una estrategia que permita trabajar los diversos canales conjuntamente.

2. Conversión: Son procesos y técnicas para convertir el tráfico web en datos, a través de formularios de registro o suscripciones.

3. Automatización del marketing: Luego de obtener una base de datos, existen dos técnicas destinadas a trabajar con esa información: lead scoring y lead nurturing.

• Leadscoring consiste en la valoración de los leads, es decir, hasta qué punto es posible saber cuáles contactos están más cerca de formalizar una compra; permite conocer el nivel de compromiso para la adquisición de un producto o servicio y cómo madura el contacto en su proceso de decisión de compra.

• Leadnurturing hace referencia a una serie de acciones destinadas a ir acercando, a los posibles clientes, los beneficios de un determinado producto; para implementarlo es necesario contar con una solución tecnológica que permita hacer un seguimiento del comportamiento de los registros de la base de datos.

La interacción entre la empresa y el cliente se da por diferentes vías: volviendo a visitar la página web, abriendo un e-mail, compartiendo en redes sociales un enlace publicado por la empresa, entre otros.

Afortunadamente para los profesionales del marketing, la tecnología permite monitorear los comportamientos de los usuarios. Dos formas específicas de lograrlo son analizar la actividad del usuario en las redes sociales y realizar el seguimiento de las cookies, que son pequeños archivos enviados a un sitio web y que se almacenan en el navegador del visitante.

4. Fidelización: El inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales; también se centra en mantener a los clientes satisfechos, ofrecerles información útil, cuidar de aquellos leads que, pese a que algunos nunca llegarán a ser clientes, de igual manera siguen las novedades de la marca, con lo cual pueden contribuir a generar mayor tráfico en la web.

5. Sincronización: El principal reto del inbound marketing no radica en saber qué hay que hacer, sino en saber cómo hay que hacer las cosas para que las acciones sean sincronizadas, donde la materia prima del proceso sean contenidos de calidad y el resultado final sean clientes.

Publicado en Mercados & Regiones número 7, abril de 2015

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