La importancia de conocer tu mercado

En la revista Psicothema se afirma qué “el verdadero valor de una marca reside en el consumidor, en la importancia que éste le otorga, a partir de los beneficios que la marca le proporciona”1, es decir, una empresa a la que no le interesa conocer al cliente está destinada al fracaso. ¿Cómo puedes vender, si no sabes qué quiere tu cliente?

Para Coca-Cola Hellenic Bottling Company, una de las principales embotelladoras de Coca Cola, que opera en 28 países, la preferencia del cliente es el valor central de su negocio. “Esto significa la construcción de una verdadera asociación, creando valor sostenible y  crecimiento rentable, tanto para nuestro negocio como para nuestros clientes, a través de todos los canales principales”, como lo comenta el área de clientes y ventas, en su página web.2

Por el contrario, manejar una empresa pensando en las preferencias personales y no en las del cliente es dirigir la empresa al fracaso.

Esto es especialmente importante en un contexto en que “los consumidores están adoptando nuevas tecnologías más rápido que nunca” como, por ejemplo, el uso de internet en dispositivos móviles.3

Blockbuster, por ejemplo, ante la opción de comprar Netflix, un pequeño startup, no lo hizo. En este caso, Blockbuster se centró en cómo funcionaba y ganaba dinero como empresa, cobrando por alquiler y penalidad de retraso en películas, pero se cegó a las necesidades y preferencias de sus clientes, y no supo adaptarse al cambio cuando Netflix propuso un pago mensual por una cantidad ilimitada de películas. Netflix se adelantó a su época, poniendo por encima las necesidades del cliente, utilizando internet y las nuevas posibilidades tecnológicas. Blockbuster, por su parte, no supo adaptarse al cambio.4

Conocer y comprender las preferencias del consumidor y los cambios en los comportamientos, la tecnología y la competencia es crucial para acertar con una propuesta competitiva. Intentar adivinar lo que está ocurriendo es como caminar por arenas movedizas: poco a poco te irás hundiendo. En este sentido, es frecuente que las empresas multinacionales —y también las más pequeñas— realicen investigaciones para saber si el consumidor está contento con el producto o servicio que brindan y, si encuentran que no lo está, buscan la innovación. También es importante recoger los aportes y la opinión de las personas que trabajan en la empresa.

Las encuestas de satisfacción, por ejemplo, son una buena herramienta para conocer qué gusta y qué no, tanto al cliente y como al trabajador. Los resultados pueden revelar peligros ocultos, a los cuales hay que prestar atención y solucionar. A estos estudios se puede sumar una investigación exploratoria para encontrar nuevas ideas de productos y modificaciones a los actuales.

Por ejemplo, Alicorp y la marca AlaCena, realizaron una investigación de mercado, encontraron que el estándar de consumo de salsas caseras era la mayonesa, y que las de consumo comercial eran de Hellman’s y Maggi, sin un sabor peruanizado.5 Las investigaciones de mercado dieron a conocer lo que quería el cliente con relación a empaque, distribución, sabor, etc. AlaCena aprovecha la oportunidad con un producto envasado con el sabor de una mayonesa casera, con un precio introductorio similar al de su competencia. Diversos productos de Alicorp surgen de este conocimiento de las preferencias del cliente, como crema de ají Tarí, salsa huancaína AlaCena, Opal, harina Blanca Flor, Pantene, Bolívar, entre otros.

Las empresas productoras que requieren este tipo de investigaciones usualmente tercerizan el servicio en consultoras o investigadoras de mercado. En cualquier caso, es importante mantener fuentes confiables y verificables para que los resultados sean representativos de la población que se pretende estudiar, y sean de utilidad para la toma de decisiones estratégicas.

Nota:

1   Rial Boubeta, A., Varela Mallou, J., Teresa Braña Tobío , T., & Lévy Mangin, J.P. (2014). El valor de la marca a partir de su relación con el consumidor. Psicothema, 8.
2 http://coca-colahellenic.com/en/operations/sales-and-customers/customers/
3 Al respecto, puede consultarse el artículo de Greg Satell publicado en la revista Forbes: Satell, G. (2014). Un vistazo a por qué BLockbuster falló y por qué no tenía que hacerlo. Forbes, 1.
4 Savitz, E. (2013). El futuro del comercio electrónico para negocios pequeños. Forbes, 1.
5 Sobre el tema, puede revisarse el informe de premios Effie 2000.

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