Las marcas que recordamos

Las personas tienden a conservar en la memoria unos cuantos nombres de marcas, a las que asocian algunas características, favorables o no. Una vez establecidas estas asociaciones, las personas las utilizan habitualmente para tomar sus decisiones de consumo, y son reticentes a abandonarlas.

En este sentido, un medio potente para establecer una ventaja competitiva es lograr que los consumidores recuerden con facilidad el nombre de nuestra marca cuando se les presenta la categoría del producto, y que las impresiones que les vengan a la mente sean favorables, fuertes y únicas.

Los resultados de la encuesta sobre marcas en la ciudad de Arequipa, de Aurum Consultoría y Mercado, revelan que, al momento de pensar en instituciones financieras, los nombres más recordados por los arequipeños son BCP, Caja Arequipa y Compartamos Financiera.

Al pensar en restaurantes, a los arequipeños se les vienen a la mente La Cecilia, La Nueva Palomino y Tradición Arequipeña. En el caso de La Cecilia, esta recordación se debe en gran medida a su popularidad en los NSE D (mencionado en primer lugar por el 16.3% de los encuestados de este segmento), E (15.4%) y C (13.1%) y entre personas mayores de 55 años (20.0%).

Cuando piensan en salud, los arequipeños recuerdan el Hospital General Honorio Delgado, la Clínica Arequipa y Essalud. La Clínica Arequipa es la más mencionada en el NSE A/B (33.8%), por encima de Hospital General Honorio Delgado, que predomina en los NSE C (24.8%), D (29.1%) y E (29.3%).

Si se piensa en colegios, en Arequipa vienen a la mente el tradicional Colegio Nacional Independencia Americana, el Colegio La Salle, la Gran Unidad Mariano Melgar y el Colegio Max Uhle. Los colegios Max Uhle y De La Salle son los más mencionados en el NSE A/B (15.6% y 14.3% respectivamente); el Colegio Independencia Americana y la Gran Unidad Escolar Mariano Melgar lo son en los NSE C (10.3% y 5.5% respectivamente), D (12.8% y 5.0%) y E (12.8% y 2.6%). Asimismo, el Colegio Independencia Americana es el más mencionado entre las personas entre 45 y 54 años (14.5%) y mayores de 55 años (16.3%).

Al pensar en universidades, los arequipeños recuerdan la Universidad Nacional de San Agustín (UNSA), la Universidad Católica de Santa María (UCSM) y laUniversidad Católica San Pablo (UCSP). La UNSA se ubica en el top of mind de todos los NSE, pero especialmente de los NSE C (49.7%), D (62.7%) y E (53.8%); la Universidad Católica San Pablo se ubica en el segundo lugar en el NSE A/B (32.5%) y entre las personas entre 18 y 24 años (22.5%) y de 25 a 34 años (18.3%).

Cuando piensa en una cerveza, al arequipeño se les viene a la mente una Arequipeña. Si desea alguna bebida espirituosa, en lo primero que piensa es en el vino Queirolo, el ron Cartavio o el pisco Paz Soldán. Y, si considera comprar una gaseosa, probablemente le venga a la mente la imagen de una Coca-Cola, Inca Kola, Energina o Kola Escocesa.

Que una marca venga a la mente no implica que se tenga una percepción buena de esa marca. En la mayoría de casos mencionados, las asociaciones son favorables, e incluso pueden generan relaciones únicas con la marca, como la condición de “campestre” de La Cecilia. Otras marcas son recordadas sencillamente por el producto o servicio que brindan, como el BCP –que se asocia con la palabra “créditos”–. En otros casos, se trata de vínculos establecidos a lo largo del tiempo y que no necesariamente están relacionados con el servicio, como la palabra “antiguo” que se asocia con el Colegio Independencia Americana. También pueden darse vínculos negativos, como la palabra “colas” que se relaciona con el Hospital General Honorio Delgado.

Publicado en Mercados & Regiones número 5, febrero de de 2015

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