Monitoreo de redes sociales: La importancia de saber escuchar

El mundo empresarial de hoy viene siendo cada vez más influenciado por las redes sociales; si se aspira a un liderazgo, las empresas deberán considerar estrategias a usarse para hacer frente a lo que se dice en los medios de comunicación social donde se tiene presencia. 

ESCRIBE PAUL SILVA NOBOA, SOCIO GERENTE DE AURUM CONSULTORÍA Y MERCADO

En 1980, el historiador y filósofo danés Lars-Henrik Schmidt comenzó a desarrollar el concepto de “análisis social”, una nuevo enfoque que, a diferencia de la filosofía y sociología tradicionales, apunta a analizar y reportar las “tendencias de los tiempos”. En otras palabras, se trata de una práctica cuyo objeto no es el de diagnosticar
propensiones universales, que pudiesen o no definir o predecir comportamientos de las masas en el largo plazo, sino que busca hallar inclinaciones específicas en el actuar de las personas, resultado de factores que se dan en un
periodo determinado, y por diversos motivos .

Así, y con la llegada del internet, como lo conocemos hoy, es que también se va formando el concepto de “análisis de redes sociales” y su subsecuente monitoreo. El monitoreo de redes sociales es el seguimiento activo de las plataformas sociales de internet, con el objeto de obtener información acerca de la imagen de una empresa u organización, o los productos y servicios que pueda ofrecer. Al hacer un seguimiento de los diversos tipos de medios, como blogs, wikis, sitios de noticias, microblogs (como Twitter), sitios de redes sociales (como Facebook), sitios
para compartir fotos o videos, foros, tablones de mensajes, etc., se puede determinar el “sentimiento” online que las personas pueden tener sobre una marca o tema, así como el volumen de interacciones respectivas.

El monitoreo de redes sociales es también muy útil para usuarios que están en necesidad de medir la visibilidad de una marca en particular, o el impacto de campañas de marketing. Asimismo, permite evaluar la actividad de la competencia y da señales de alerta sobre crisis inminentes. Finalmente, este tipo de análisis puede proporcionar información valiosa sobre nuevas tendencias en los consumidores, así como opiniones, tanto de clientes actuales como potenciales, acerca de diversos temas, marcas o productos específicos.

No es difícil imaginar cómo el acceso a este tipo de información podría estar revolucionando la manera en que las empresas hacen seguimiento a sus mercados e interactúan con sus consumidores y grupos de interés; sin embargo, para realmente entender las potencialidades de esta herramienta, es importante hacer un análisis más fino, que se presenta a continuación.

¿Por qué debiera considerar “escuchar” a las redes sociales?

Si nuestros clientes están hablando de nosotros, es obvio que queremos saber lo que están diciendo. Las empresas
gastan fortunas “hablando” con los consumidores, en la forma de campañas de marketing, anuncios, etc., pero,
¿realmente invierten en escuchar lo que los consumidores dicen? Las investigaciones sugieren que las conversaciones que los clientes tienen entre sí impulsan aproximadamente al 13% de las decisiones de compra y pueden amplificar la efectividad de la publicidad en un 15%.

No todo monitoreo de medios es creado por igual 

Hay una gama cada vez mayor de empresas que ofrecen herramientas para analizar las redes sociales, desde las
plataformas básicas como Hootsuite y Sprout Social, a productos sofisticados como Socialbakers y Radian6.

Todos estos productos utilizan software especializado para recopilar datos públicos y gratuitos de las redes sociales más populares, como Facebook y Twitter, así como de blogs, páginas de noticias, etc. Principalmente, la diferencia entre los programas gratuitos o más simples y el software analítico más sofisticado –y costoso– es la interfaz y los algoritmos utilizados, los cuales, dependiendo del caso, pueden llegar a calcular indicadores más cualitativos o ambiguos, como “alcance potencial” y “compromiso”.

En este sentido, cuanto más se paga, más útil es la interfaz, más completos los informes y más compleja la matemática utilizada. Qué tan elaborados deben ser los resultados depende de su presupuesto, la naturaleza de su negocio, y su presencia en las redes sociales.

¿Qué tipo de información puedo obtener del análisis de redes sociales?

La mayoría de herramientas de social media analytics se centra en cuatro actividades básicas :

• La escucha: Escuchar a los medios sociales es el proceso de recopilar y evaluar lo que se dice en internet acerca de una empresa, persona, producto o marca.

• Seguimiento y análisis: El monitoreo de redes sociales implica hallar tendencias, como preferencias del consumidor en tiempo real, intenciones y sentimientos.

• Comprensión del consumidor: El acceso a social media data ofrece a las empresas un entendimiento y conocimiento inigualable de su público objetivo, incluyendo información sobre edad, sexo, estado civil, intereses, antecedentes educativos, historia laboral y aspectos socioeconómicos.

• Análisis del comportamiento: Este tipo de información permite a las empresas diseñar campañas y contenidos hechos a medida, que también fomenten el intercambio de comentarios entre usuarios.

La importancia del “sentimiento”

El “sentimiento” es uno de los indicadores más importantes en el monitoreo de redes sociales, y su análisis es clave para lo siguiente:

• Evaluar la percepción de una marca: Monitorear cómo su empresa se relaciona con los miembros de las
comunidades de las redes sociales le permite realizar un seguimiento a sentimientos positivos y negativos en
torno a su marca y comparar dichas percepciones con la competencia.

• Monitorear las iniciativas de marketing: El análisis de sentimiento ayuda a las empresas a evaluar las campañas de marketing y crear nuevas estrategias; se pueden detectar cambios de actitud en el consumidor antes de
lanzar una nueva campaña, lo que permite también adaptar el contenido de la misma para que efectivamente
responda a preguntas, preocupaciones o solicitudes del consumidor.

• Identificar posibles crisis: Un aumento repentino en el sentimiento negativo podría significar una ventana
única para que la empresa tome medidas correctivas inmediatas. Asimismo, el monitoreo y seguimiento
eficaz debiera permitir que las empresas lleguen directamente a los clientes y personas influyentes.

Para resumir, el mundo empresarial de hoy viene siendo cada vez más influenciado por las redes sociales; si se aspira a un liderazgo, las empresas deberán considerar -y luego formular- las estrategias a usarse para hacer frente a lo que se dice en los medios de comunicación social donde se tiene presencia -en otras palabras, ¿cómo se va a manejar o redirigir quejas, solicitudes o consultas de los clientes?-. Es primordial entender que, bajo los parámetros de tiempo de las redes sociales, una empresa tiene alrededor de tres horas para “entender” un comentario antes de que la gente comience a impacientarse porque “nadie está escuchando”.

Publicado en Mercados & Regiones número 10, agosto de 2015

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