No es solo una camiseta, es una pasión: el poder del branding

Mi esposo me comentó, muy entusiasmado y antes de entrar a una reunión familiar: “No sabes, en la mañana conseguí la camiseta de la U del año 99”. Ante mi cara de incredulidad por su emoción, justificó su alegría añadiendo: “Es que tú no entiendes; el amor que siento por mi equipo es mi pasión”.

ESCRIBE MARY ANN GALLART SUÁREZ, CONSULTORA DE MÁRKETING Y COMUNICACIONES

Comenzar este artículo con una anécdota acerca del equipo contrario al de mis amores, mi Alianza Lima, es necesario para ayudar a entender el comportamiento de mi esposo. ¿Cuál fue la razón principal para que comprara una camiseta de hace más de diez años? ¿De qué se trata este “amor” o “pasión” que puede generar un equipo de fútbol o una marca?

Además del amor hacia una marca, hay sentimientos fuertes que tienen que ver con las tradiciones, y que comúnmente son usados por productos alimenticios, como La Ibérica, de Arequipa, que en sus comunicaciones hace hincapié en “la más dulce tradición de Arequipa” o “Cien años de tradición chocolatera”. Otro caso interesante es el de los Transformers, recientemente hechos juguete por la marca Hasbro; los Transformers llegaron al planeta Tierra hace más de treinta años, y se revalorizan cada cierto tiempo apelando a una nostalgia comercial. ¿Cómo logra Hasbro mantenernos cautivos con los Autobots en su eterna lucha contra los Decepticons?

Como Hasbro, existen muchas otras marcas que tienen logos valorizados en miles de millones de dólares; marcas como Apple, Microsoft, Coca-Cola, IBM, Google, entre otras, que pueden llegar a valer hasta 100,000 millones de dólares, según las últimas publicaciones de Forbes. ¿Qué hay detrás de las marcas Hasbro, Apple o de un equipo de fútbol peruano? ¿Qué es lo que genera que un público “cautivo nostálgico” quiera gastar millones en juguetes, ropa, tecnología o gaseosas?

La realidad es que la mayoría de personas realiza –conscientemente o no– lo que llamamos la “gestión de la marca” o branding. Como dijo uno de los padres del márketing, Philip Kotler: “Todo es una marca: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Ciudad de Nueva York, Estados Unidos, Madonna, y tú, ¡sí tú!”. A lo cual añade: “Una marca es cualquier etiqueta que lleva significado y asociaciones; pero una gran marca hace algo más: le da la coloración y resonancia a un producto o servicio… Por ejemplo, hay café y también hay café Starbucks”.

Digamos entonces que el branding es una serie de elementos que desarrolla y ejecuta una marca para diferenciarse, crear recordación, identificación y asociaciones, y generar valor entre sus actuales y futuros clientes.

Dicho esto, ¿cómo puede una empresa empezar a construir una marca? ¿Qué estrategias debe plantearse ante un mundo cada vez más globalizado, digitalizado y con acceso a mucha información?

Existe mucha bibliografía al respecto, pero, para empezar, sugiero que cada empresa se haga las siguientes preguntas sobre sus productos y servicios:

• ¿La marca de la empresa está registrada en términos operativos y online?
• ¿Cuál es el atributo o valor principal de la marca? Por ejemplo, para Google lo es la innovación; para Disney, la magia; para La Ibérica, la tradición.
• ¿Cuál es la personalidad de la marca? Por ejemplo, y esto es debatible, el equipo de fútbol Universitario de Deportes se caracteriza por la garra, mientras que Alianza Lima se caracteriza por la eficiencia.
• ¿El atributo o valor principal ya está insertado en la empresa? ¿Los empleados ejercen ese atributo en sus actividades diarias? Por ejemplo, si se eligió como atributo la “diversión”, esta debe darse en todas las áreas de la compañía.
• Por último, el atributo principal debe también estar presente en cada punto de contacto con el cliente: puntos de venta, redes sociales, publicidades, eventos, etc.

Una estrategia de branding será efectiva en la medida en que el cliente perciba el atributo o valor que la marca trata de transmitir y lo haga parte de su vida. Un atributo bien trabajado ayuda a generar valor en el tiempo para la marca, y recordemos que lo fundamental para una marca es ser rentable a través del tiempo –muy probablemente, mi esposo continúe comprándose más camisetas de su querido equipo, porque está cautivado con su personalidad y los logros obtenidos–.

Publicado en Mercados & Regiones número 2, agosto de 2014

3 Comments sobre "No es solo una camiseta, es una pasión: el poder del branding"

  1. Te felicito Mary Ann! Muy buen artículo ; gracias al cual estoy reflexionando en la gestión del branding de mi marca. Éxitos!
    Mily Neyra

  2. Paola Gonzáles | 13 Marzo, 2016 at 1:18 PM | Responder

    Excelente artículo Mary Ann!

  3. Mary Ann Gallart | 19 Abril, 2016 at 10:44 AM | Responder

    Muchas gracias por sus comentarios y felicitaciones. Pronto un nuevo artículo.

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