La tendencia hacia un marketing más responsable

“Estamos en un entorno muy cambiante, más que en otras décadas, y tenemos que adoptar una forma totalmente diferente de trabajar, sobre todo flexibilidad y curiosidad, cualidades que tienen que tener todos los ejecutivos para adaptarse a sistemas cambiantes”, señala Pedro Mir. “Para que un negocio tenga éxito, es clave entender al nuevo consumidor y las nuevas formas de trabajo. La tecnología ha cambiado la forma de trabajar. La vida ya se hace online”.

Patagonia dice que su ropa está diseñada para durar de 10 a 15 años, mientras que Zara es una “fast fashion”.

¿Este “fast fashion” sobrevivirá ante las nuevas tendencias de marketing más responsable?

La solución que da Zara es ir a la moda a un precio cómodo. Es verdad que juega a la escasez y a la compra por impulso; lo que encuentras en la tienda ya no está la semana que viene, y juega a las colecciones muy rápidas. Pero ya hace años Zara entró al tema de las prácticas responsables; lo inició con Javier Chércoles, que hoy es el responsable de Primark. La moda es un sector sensible a temáticas de responsabilidad social y están apostando por ofrecer un consumo responsable. Si bien pueden estar favoreciendo un consumo más rápido, la velocidad de
consumo depende finalmente del consumidor; y ese consumidor también está exigiendo sí o sí una mayor responsabilidad social de la compañía.

Por ejemplo, trazabilidad, smart labels, donde vas a saber qué tejido es y cómo ha sido el proceso, lo que se llama “ir aguas arriba” —para saber si ha habido trabajo infantil, si ha habido abuso en cuanto a las condiciones laborales, el impacto medioambiental…, si los proveedores han sido responsables—. Entonces, en el caso del fast fashion, creo que sí van a tener que reinventarse, pero la voracidad de la compra de moda va a seguir siendo una necesidad que hay que atender.

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Hay dos maneras de comprar, con la parte racional y con la parte emocional; pero, en las compras importantes, como son las adquisiciones de empresas, ¿usamos netamente la parte racional o nos dejamos guiar por las emociones y persuasión? 

Una persona más racional compra menos. La racionalización del consumo hace que se tomen decisiones menos impulsivas y emotivas, pero la emoción es el motor humano y siempre estará ahí. Lo que va a haber es una mayor conciencia, porque cada vez hay más conciencia de lo que está ocurriendo en cuanto al impacto a la tierra en todos sus niveles.

Nunca va a haber una compra netamente racional. El comportamiento de compra de una empresa es diferente al de una persona individual. Hay muchas situaciones de compra y venta de empresas donde, por ejemplo, no le vendo mi empresa porque no me cae bien y mejor al otro, aunque el precio no sea mayor.

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¿Qué hay acerca de las cookies y el rastro digital en internet?

Este rastro digital que dejamos hace posible que se sepa quién eres. Si tú quieres borrar tu huella digital, te va a costar mucho, si no es que es imposible. Hay empresas que se dedican a este borrado, pero ya estas“trackeado”. Es verdad que hay temas éticos ligados al abuso de datos e información, pero a lo que voy es que la gente que estaba en contra del automóvil y andaba en coches a caballo perdió la batalla, es decir, es muy difícil ir contracorriente.

¿Cuáles son las tendencias en cuanto a lo que busca el consumidor? 

Yo diría que autenticidad. Un punto en que el producto me gusta, es transparente, tiene coherencia y es responsable, pero con autenticidad.

Publicado en Mercados & Regiones número 26, setiembre de 2018