¿Cómo se comportará el consumidor después de la crisis?

Entrevista a Adrián Guevara, Magíster en Administración, Universidad del Pacífico. Economista por la Universidad de Piura. Autor de Libro Best Seller. Director Comercial de KANAL – Trade & Shopper Marketing.

¿Qué cambios vienen aconteciendo en el consumo masivo del país durante el estado de emergencia a causa del coronavirus?

A mediados de marzo, la población peruana aumentó el interés por la compra de productos que ayudan al mantenimiento de la salud y el bienestar, como alcohol en gel, lejía, etc. Luego, el consumidor acudió a los puntos de venta en busca de productos esenciales para evitar el contagio y mantenerse sano, por ejemplo, las mascarillas y los guantes. Mientras esto ocurría, la compra de productos de primera necesidad, no perecederos y de cuidado personal generaban un pico de las visitas a tienda y elevaban el ticket promedio de compra. Hacia la segunda semana de cuarentena, las compras en línea aumentaron y las visitas a los puntos de venta física disminuyeron, de la mano con un notorio desabastecimiento de algunos productos de la canasta básica.

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¿Cómo viene impactando este contexto a los retailers a nivel mundial?

A nivel mundial, se observa que las misiones de compra ya no son las mismas de antes. El mix de los típicos roles de compra (de conveniencia, ocasional, de destino, habitual) ha venido cambiando de manera muy drástica. De igual manera, las frecuencias de compra, rutinas, intereses y canales de venta, ya no son los mismos. Las personas evitan ir a las tiendas y los centros comerciales aún cuando no hay restricciones de tránsito. Los productos como suministros médicos, alcohol y toallitas desinfectantes tuvieron un crecimiento hasta del 80% versus el año anterior. En China, los hipermercados y supermercados se enfrentaron a una reducción de tráfico en las tiendas de hasta -15%. Por el contrario, los pequeños supermercados, ubicados en comunidades residenciales, reportaron un fuerte crecimiento debido a su proximidad. Canales digitales, tales como Alibaba, JD y Pinduoduo, también tuvieron más demanda y están adaptando su estrategia de manera proactiva en términos de logística y entrega a domicilio. Hoy en día el internauta en China ha pasado de consumir 6.1 horas al día a 7.3 horas al día en su celular.

¿Cuáles son las categorías con mayor impacto asociado a la crisis en el Perú?

Según Google, en marzo, los peruanos hemos realizado 309% más de búsquedas relacionadas a jabones y limpiadores que durante el mes de febrero del presente año. En detalle, 245% más en la búsqueda de dispensadores automáticos de jabón, 393% en termómetros para la fiebre, 286% en medicamentos antibióticos y antisépticos, y 406% más en búsqueda de dispensadores automáticos de toallas de papel. Así también, la búsqueda de productos para nuevas rutinas en casa como bicicletas estacionarias, videojuegos, juegos de mesa, entre otros ha venido creciendo a doble dígito.

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La categoría de cuidado personal tiene proyección de decrecimiento en el corto plazo en cuidado del cabello, cosméticos y maquillaje, pero muestra crecimientos en productos de limpieza corporal y cuidado de la piel. Los antibacteriales, tapabocas y vitaminas también registran gran crecimiento. Dentro de la categoría de limpieza del hogar, los blanqueadores, limpiadores de pisos y ambientadores son los productos con crecimiento en las últimas semanas. Por otro lado, la categoría de limpieza de ropa no ha tenido mayor variación durante estos días.

La categoría de alimentos perecederos ha tenido fuerte crecimiento. Dentro de esta se encuentran los postres (26%), la carne de res y pollo (24%), los snacks (24%) y la comida dietética (25%) como los alimentos con mayor crecimiento durante esta época.

¿Cuál sería el comportamiento del consumidor peruano postcrisis?

Luego de la crisis, el ciudadano peruano volvería a sus rutinas del día a día, pero operando con una nueva conciencia de la importancia de la salud. Sus hábitos hacia el uso de e-commerce y los medios digitales en general ya no serían los mismos, sino que serían más habituales y formando parte importante de su día a día. Tendríamos mayor tendencia hacia el teletrabajo, un aumento de consumo de plataformas de televisión, video en streaming y videoconferencias. De igual manera, permanecerá un cierto miedo en el consumidor que cambiará su forma de actuar socialmente. Todo esto es una oportunidad para ser aprovechada por las marcas proveedoras de productos.

¿Cuál debería ser ahora el rol de una marca de consumo masivo?

Los retailers, ahora, tendrán que recuperar lo perdido y atraer al consumidor. Sus principales acciones para mejorar su salud, pasada la cuarentena, estarán abocadas en buscar eficiencias dentro de la organización y en mejorar la conversión de ventas en las tiendas. Las promociones serán más agresivas porque las temporadas pasan. Existe mercadería que está almacenada en los centros de distribución que ha generado un mayor inventario y que, finalmente, es dinero sin rotación. Todos apostarán por recuperar cifras con una mayor agresividad para liberarse de los inventarios. Así, tomarán acciones como los descuentos y las gifts cards para generar el flujo de efectivo necesario para no romper con la cadena de abastecimiento.

Las marcas tienen la oportunidad de decidir cómo relacionarse con sus consumidores en este contexto. Aquí, la clave es entender desde qué lugar se puede ayudar. Probablemente hay que enfocarse primero en satisfacer las necesidades básicas, en la seguridad física y psicológica, y en calidad de vida, para llegar a posicionarse como una marca confiable. En un estudio de Sinergia Latam y Gestión se sugirió que el 81% de los consumidores tiene como factor decisivo en la decisión de compra el que la marca sea confiable. Y el 62% de los limeños estarían dispuestos a dejar de comprar una marca que no sea socialmente responsable.