El reto: reinvención coherente

Por: Andres Chaves Cuzzi

En los últimos días, una frase del gran publicista Luis Bassat ha quedado rebotando en mi cabeza: “La estrategia es como el golf: consiste en llegar, con el menor número de golpes, desde el punto de salida al objetivo final”. En su libro, El libro Rojo de las Marcas, Bassat explica que, tanto en el golf como en la estrategia, un mal golpe en la dirección correcta es mejor que un golpe perfecto en la dirección equivocada.

Desde el inicio de la pandemia, estamos viendo a varias empresas ejecutar a la perfección planes de marketing novedosos y giros de negocio inesperados, sin importar si estas movidas son completamente contradictorias con el posicionamiento de las marcas que han construido por años. La idea de reinvención veloz se ha convertido en una especie de mantra, celebrada en medios, webinars y memes. Sin embargo, creo que amerita hacer de abogado del diablo con la idea de que toda reinvención es una buena decisión.

Antes de ello, hay que reconocer que estamos atravesando una crisis sin precedentes y que muchos negocios están en una situación de vida y muerte. En esos casos, tiene sentido apostar por una reinvención agresiva y veloz. Pero si tu empresa tiene espacio de maniobra y ves la luz al final del Covid-19, la mejor decisión es apostar por una reinvención con coherencia estratégica.

De hacerse bien, la reinvención puede ser una oportunidad para subrayar los valores de la marca y encontrar nuevas formas de conectar con los consumidores.

Ahora, es fácil opinar. Empresarios y emprendedores están navegando entre gran incertidumbre, con reglas poco claras que cambian constantemente y con un virus que no deja bajar la guardia. Sin embargo, algunas marcas han logrado ejecutar un buen golpe, respondiendo con coherencia y colocando a sus empresas en una buena posición, con o sin Covid-19.

Una de ellas es La Catalina, empresa arequipeña que se ha adaptado de gran manera a pesar de tener poco tiempo en el mercado. Converse con su gerente, Renzo Morante, sobre la crisis y cómo ha respondido hasta ahora.

La Catalina, es una cafetería que abrió sus puertas en Arequipa con dos locales el año pasado. Como a todos, el virus tiró por la ventana todos sus planes e incluso, al ser considerado como restaurante, dejó un panorama completamente incierto, con protocolos y reglas de apertura confusas y contradictorias.

La necesidad de adaptarse y mantenerse abiertos era enorme, pero siempre con la idea de ser coherentes con la marca. Primero, se reconoció una necesidad por buena alimentación para médicos y enfermeras. La Catalina mantuvo su cocina abierta canalizando donaciones de empresas y empleados del Grupo Inca para entregar raciones de alimentación a personal médico de Arequipa (hasta la fecha han cocinado y entregado más de 10,000 raciones).

Sin embargo, el siguiente paso era la atención al público. La Catalina anticipaba una sobreoferta de delivery, de restaurantes y emprendedores, por lo que esperar a que el gobierno autorice esa modalidad de venta no iba ser suficiente. El insight de la solución le llegó a Renzo observando a sus vecinos. A pesar de la cuarentena y de las medidas impuestas de distanciamiento social, se dio cuenta que la gente salía todos los días a compran pan.

Con eso en mente, todo el equipo reaccionó rápido para convertirse en corto plazo en panadería. Esto les permitió mantener sus puertas abiertas sin dejar de ofrecer el resto de sus productos. La respuesta del mercado fue inmediata, logrando mantenerse en contacto con sus consumidores e, incluso, ganando nuevos clientes gracias a la oferta de pan, pero que hoy saben que pueden comprar otros productos también.

Los niveles de venta ya están casi al 80% de los tiempos pre-Covid. Considerando el golpe que han recibido restaurantes y cafeterías, esto califica, inequívocamente, como un gran caso de éxito.

La decisión de vender pan fue acompañada de una propuesta de diseño en los locales. Esto no significó sacrificar el look y convertirse en una panadería de barrio. Por el contrario, fue una oportunidad para resaltar la cualidad gourmet y especializada de La Catalina.

Considero importante mencionar que esta transformación se pudo llevar a cabo, de manera veloz y coherente, gracias a otra empresa arequipeña: LTF, La Trastienda Factory. LTF es un taller que se dedica a trasladar marcas a entornos físicos. Conversé también con su gerente, Mauricio Morán.

LTF contaba con la ventaja de haber trabajado previamente en el diseño e implementación de los dos locales de La Catalina. Para Mauricio, fue importante conocer a detalle la empresa. Esto les permitió fabricar muebles y colocar señalética de manera inmediata, sin romper con la estética y el diseño de la mar­­­ca. Los resultados hablan por si mismos.

Espero este pequeño ejemplo los invite a reflexionar en formas de reinventar sus negocios, sin perder coherencia estratégica, y también a celebrar y compartir casos de éxito en este tiempo tan complicado.

Que estén y sigan bien, ­­

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